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Commercialization of Día de Muertos in the US

Comercialización del Día de Muertos en EE.UU.

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Day of the Dead, or Día de Muertos, is a two-day Mexican holiday that takes place every year on Nov. 1 and Nov. 2 as an occasion to reunite families and remember the lives of their deceased relatives through food and celebration.

In America, before the leaves start to yellow, major retailers start to roll out Halloween merchandise along with Day of the Dead paraphernalia. The season is framed with scary masks, Trick-or-Treat bags, Día de Muertos-themed costumes and sugar skull make-up kits or masks. Like many other holidays, increased commercialization can lead to questioning the meaning of each celebration and its cultural appropriation.

“For us, it is mostly about honoring the lives of our loved ones and about the afterlife,” said Frida Cano, co-owner of Viva La Vida, a Mexican family-owned restaurant in Meriden. “It’s mostly like a holiday that allows us to connect to them. And to all those that have passed. And Halloween is more focused on scary costumes.”


For Regina Marchi, an affiliated professor of Latino studies at Rutgers University, the commercialization of the celebration heightened over the last decade. Marchi is also the author of “Day of the Dead in the USA, The Migration and Transformation of a Cultural Phenomenon.”

“There are Day of the Dead costumes and face painting kits and Day of the Dead sneakers by Nike, Day of the Dead Barbie dolls, Day of the Dead NFL T-shirts, and even Day of the Dead lottery tickets in at least 10 states,” Marchi said. “There are Day of the Dead fashion shows and “Catrina Contests” and altar contests where people have to pay $25 or $35 or more dollars to enter.”

As businesses continue to ignore the meaning behind Día de Muertos by pushing products into the mass market, Marchi said the holiday is being exploited for profit in the United States.

“These types of things stray fairly far from the origins and intentions of the celebration, which is about lovingly and respectfully honoring deceased loved ones,” Marchi said.

Frida explained that although she doesn’t have a problem with the monetization of her traditions she has found it difficult to find Día de Muertos decorations in Spanish.

Frida, who is a first-generation Mexican, along with her brother Yael Cano, said despite the differences between the American holiday and Día de Muertos, she and her brother feel like it hasn’t been exploited for profit, but rather, brings awareness to their heritage.

“It’s kind of like appreciating our side of the story,” Cano said. “And although Halloween and Día de Los Muertos are two different things, I think it brings forth appreciation. Like in popular culture, you have the movie, “Coco.” I think that’s kind of like a more of a form of respect. A lot of people learned about the holiday.”

Marchi said the fascination with the Mexican tradition among people with no Mexican ancestry in the United States stems from the United States not having a specific time of year to celebrate and remember the dead publicly.

“The concept of making beautiful altars decorated with flowers, foods and photos, candles and mementos of the deceased person’s life is very special. The altar becomes a storytelling communication medium for publicly remembering and honoring the deceased,” Marchi said.

Día de Muertos in the United States

Marchi said before the 1970s, many Mexican Americans did not celebrate Día de Muertos while living in the United States, but rather, the Roman Catholic dates of All Saints Day, on Nov. 1, and All Souls’ Day, on Nov. 2. They would attend Catholic mass, have a meal as a family and visit their loved ones at their place of rest to leave flowers.

“The term ‘Día de Los Muertos’ was not in common usage among Mexican Americans,” Marchi said. “People did not make multi-tiered altars for their ancestors, decorated with sugar skulls, pan de muerto and other foods. In fact, most Mexican Americans were unfamiliar with sugar skulls and pan de muerto, prior to the 1970s.”

According to Marchi, Chicanos in Los Angeles and the Bay area in California brought Día de Muertos traditions to art galleries with traditional altar installations in 1972. Despite not having grown up with the tradition, the art galleries’ altar installations were “works of art.”

Marchi explained that after decades of being pressured to only speak English and celebrate Anglo-American holidays, Chicana/o artists ventured out to Indigenous regions of central and southern Mexico to learn more about their customs and traditions like traditional altar-making, weaving and music.

“We need to be careful not to romanticize the celebration, acting like it has always been a beloved and cherished tradition of all Mexicans because it wasn’t the case,” Marchi said. “When we get nostalgic and pretend this celebration has always been observed by all Mexicans, we erase histories of colonization, forced assimilation, discrimination, and violence that greatly marginalized the tradition.”

This year marks the 50th anniversary of Chicano-style Día de Muertos traditions in the United States.

“These altars differed from private family altars created by Indigenous peoples in Mexico because they were done in public, secular spaces like art galleries, museums and schools,” Marchi said. “They spread to public libraries, universities, (and) public parks. Over time, altars began to be made by Mexican restaurants and shopkeepers. But this was gradual and grew and grew over the past 50 years.”

Being appreciative, not appropriative

Día de Muertos is a time to celebrate the souls of the deceased, which, according to Marchi, is a healing process for a lot of people, and not just another Halloween costume.

“A lot of people get so wrapped up in the face painting and dress-up aspect (dressing like “La Catrina”),” Marchi said. “That they are more focused on the outward ‘look’ and not on the inward reflections and remembrance of the deceased.

However, Cano said that the commercialization of the holiday in the United States allows non-Mexicans to have an interest in the holiday and ask questions.

“I think it’s a good way for people to become curious about the holiday, and maybe do a little bit more research on their own or ask people that they know are Mexican and ask them to interpret it for them,” Cano said. “So I don’t really see it as a bad thing. I think it’s a good way to just showcase our culture and it’s just like a good stepping stone.”

Cano said that their family celebrates the holiday in the United States by decorating an altar in their restaurant, which was met with positive reviews, while also having one at their home with a bit more personalization to it.

“Here at the restaurant, we made it kind of more general for people to you know, become curious about it,” Cano said. “But it’s something that anybody who celebrates or even doesn’t celebrate the holiday can do at home with their own custom twist to it.”

El Día de Muertos o Day of the Dead es una festividad mexicana de dos días que se lleva a cabo todos los años, los días 1 y 2 de noviembre, como una ocasión para reunir a las familias y recordar la vida de sus familiares fallecidos a través de la comida y la celebración.

En Estados Unidos, antes de que las hojas comiencen a ponerse amarillas, los principales minoristas comienzan a lanzar productos de Halloween junto con la parafernalia del Día de Muertos. La temporada se enmarca con máscaras de miedo, bolsas de Trick-or-Treat, disfraces temáticos del Día de Muertos y kits de maquillaje o máscaras de calaveras de azúcar. Como muchas otras festividades, el aumento de la comercialización puede llevar a cuestionar el significado de cada celebración y su apropiación cultural.

“Para nosotros, se trata principalmente de honrar la vida de nuestros seres queridos y del más allá”, dijo Frida Cano, copropietaria de Viva La Vida, un restaurante familiar mexicano en Meriden. “Es más que nada como unas vacaciones que nos permiten conectarnos con ellos. Y con todos aquellos que han fallecido. Halloween se centra más en disfraces de miedo”.


Para Regina Marchi, profesora afiliada de estudios latinos en la Universidad de Rutgers, la comercialización de la celebración aumentó durante la última década. Marchi también es autora de “Day of the Dead in the USA, The Migration and Transformation of a Cultural Phenomenon”.

“Hay disfraces y kits de pintura facial del Día de los Muertos y zapatillas deportivas del Día de los Muertos de Nike, muñecas Barbie del Día de los Muertos, camisetas de la NFL del Día de los Muertos e incluso boletos de lotería del Día de los Muertos en al menos 10 estados”, dijo Marchi. “Hay desfiles de moda del Día de Muertos y “concursos de Catrinas” y concursos de altares donde la gente tiene que pagar $25 o $35 o más dólares para entrar”.

A medida que las empresas continúan ignorando el significado del Día de Muertos al impulsar los productos al mercado masivo, Marchi dijo que la festividad se está explotando con fines de lucro en los Estados Unidos.

“Este tipo de cosas se alejan bastante de los orígenes y las intenciones de la celebración, que se trata de honrar con amor y respeto a los seres queridos fallecidos”, dijo Marchi.

Frida explicó que aunque no tiene problemas con la monetización de sus tradiciones, le ha resultado difícil encontrar decoraciones del Día de Muertos en español.

Frida, quien es mexicana de primera generación, junto con su hermano Yael Cano, dijo que a pesar de las diferencias entre la festividad estadounidense y el Día de Muertos, ella y su hermano sienten que no se ha explotado con fines de lucro, sino que crea conciencia sobre la cultura.

“Es como apreciar nuestro lado de la historia”, dijo Cano. “Y aunque Halloween y el Día de los Muertos son dos cosas diferentes, creo que genera apreciación. Como en la cultura popular, tienes la película ‘Coco’. Creo que eso es más como una forma de respeto. Mucha gente aprendió acerca de la festividad”.

Marchi dijo que la fascinación por la tradición mexicana entre las personas sin ascendencia mexicana en los Estados Unidos se debe a que los Estados Unidos no tienen una época específica del año para celebrar y recordar públicamente a los muertos.

“El concepto de hacer hermosos altares decorados con flores, alimentos y fotos, velas y recuerdos de la vida del difunto es muy especial. El altar se convierte en un medio de comunicación narrativo para recordar y honrar públicamente a los difuntos”, dijo Marchi.

Día de Muertos en los Estados Unidos

Marchi dijo que antes de la década del 1970, muchos mexicoamericanos no celebraban el Día de Muertos mientras vivían en los Estados Unidos, sino las fechas católicas romanas del Día de Todos los Santos, el 1 de noviembre, y el Día de los Muertos, el 2 de noviembre. Asistían a misa católica, comían en familia y visitaban a sus seres queridos en su lugar de descanso para dejar flores.

“El término ‘Día de los Muertos’ no era de uso común entre los mexicoamericanos”, dijo Marchi. “La gente no hacía altares de varios pisos para sus antepasados, decorados con calaveritas de azúcar, pan de muerto y otros alimentos. De hecho, la mayoría de los mexicoamericanos no estaban familiarizados con las calaveritas de azúcar y el pan de muerto antes de la década de 1970”.

Según Marchi, los chicanos de Los Ángeles y el área de la Bahía de California llevaron las tradiciones del Día de Muertos a las galerías de arte con instalaciones de altares tradicionales en 1972. A pesar de no haber crecido con la tradición, las instalaciones de altares de las galerías de arte eran ‘obras de arte’”.

Marchi explicó que después de décadas de ser presionados para hablar solo inglés y celebrar las festividades angloamericanas, los artistas chicana/o se aventuraron a las regiones indígenas del centro y sur de México para aprender más sobre sus costumbres y tradiciones, como la elaboración de altares tradicionales, el tejido y la música. .

“Debemos tener cuidado de no romantizar la celebración, actuando como si siempre hubiera sido una tradición querida y apreciada por todos los mexicanos porque no era el caso”, dijo Marchi. “Cuando nos ponemos nostálgicos y pretendemos que esta celebración siempre ha sido observada por todos los mexicanos, borramos historias de colonización, asimilación forzada, discriminación y violencia que marginaron en gran medida la tradición”.

Este año marca el 50 aniversario de las tradiciones del Día de Muertos al estilo chicano en los Estados Unidos.

“Estos altares diferían de los altares familiares privados creados por los pueblos indígenas en México porque se hicieron en espacios públicos y seculares como galerías de arte, museos y escuelas”, dijo Marchi. “Se extendieron a bibliotecas públicas, universidades y parques públicos. Con el tiempo, los restaurantes y comerciantes mexicanos comenzaron a hacer altares. Pero esto fue gradual y creció y creció en los últimos 50 años”.

Ser apreciativo, no apropiativo

El Día de Muertos es un momento para celebrar las almas de los difuntos, lo que, según Marchi, es un proceso de curación para muchas personas, y no solo otro disfraz de Halloween.

“Muchas personas se envuelven tanto en pintarse la cara y disfrazarse (vestirse como La Catrina)”, dijo Marchi. “Que están más centrados en la ‘mirada’ exterior y no en la reflexión interior y el recuerdo de los difuntos”.

Sin embargo, Cano dijo que la comercialización del feriado en Estados Unidos permite que los no mexicanos se interesen en el feriado y hagan preguntas.

“Creo que es una buena manera para que las personas sientan curiosidad por la festividad, y tal vez investiguen un poco más por su cuenta o pregunten a las personas que saben que son mexicanas y les pidan que las interpreten”, dijo Cano. “Así que realmente no lo veo como algo malo. Creo que es una buena manera de mostrar nuestra cultura y es como un buen trampolín”.

Cano dijo que su familia celebra la festividad en los Estados Unidos decorando con un altar en su restaurante, el cual ha obtenido críticas positivas. Cano también tiene otro en su casa con un poco más de personalización.

“Aquí en el restaurante, lo hicimos un poco más general para que la gente sienta curiosidad al respecto”, dijo Cano. “Pero es algo que cualquiera que celebre o incluso no celebre la festividad puede hacer en casa con su propio toque personalizado”.


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